商学院丨对90%以上的企业来说， 以赢得竞争为导向的战略是一个陷阱！

对中小企业来说，以赢得竞争为导向基本是一句空话，以赢得竞争为导向的战略就是一个陷阱。

■作者丨杨凯恩
来源丨哥伦布品类战略学院

今天，我要向营销界盛行的一个观点开炮！该观点认为：“现在是大竞争时代，所有企业的战略应以赢得竞争为导向”。某知名咨询机构连续几届举办“赢得竞争新打法”的定位实战论坛，与各行业的企业家们交流、探讨竞争之道。某知名定位大咖以“创业成功的关键——赢得竞争”为主题做网络直播，向众多创业者传授如何通过赢得竞争而取得成功。大部分营销人士不断的渲染“竞争”氛围，并提出所谓“解决之道”，到底是为了生意而制造恐慌吸引客户还是出于良知进行传道授业解惑？我并不清楚。我只知道，市场竞争不是他们说的那个样。

当前的市场环境容易给我们带来竞争激烈的感觉，毕竟很多企业破产倒闭，很多人反应生意不好做，钱不好赚。再加上各路营销人士都在鼓吹“大竞争时代”、“竞争红海”、“价格血战”、“同质化竞争”等等，以至于从大型企业到小微企业，无不谈“竞争”、“竞争”、“竞争”。我要说的是，大部分人都被所谓的“竞争”蒙住了双眼，他们定战略就是以“竞争”为导向，言必谈“竞争”，轻易就掉进了“竞争”的思维定势，并没有去深入思考竞争。关于竞争，我们首先要界定“什么是真正的竞争？”

真正的竞争是“短兵相接”的竞争

那些鼓吹“竞争”的人完全夸大了竞争的含义和范畴，他们认为竞争无处不在，产品只要推向市场就会面临激烈竞争，他们还把竞争分为“品类内竞争”和“跨品类竞争”、“直接竞争”和“间接竞争”，甚至是“跨区域竞争”，这些观点或概念容易吸引人们的眼球，也容易把人们带进“沟里”。他们常举的“跨品类竞争”的例子是：汽车刚诞生的时候，汽车的竞争对手是马车。这完全是错误的臆想，我不敢苟同。我不认为当时的人们会在马车和汽车之间进行比较选择。刚开始的时候，人们不买汽车，和马车没关系，只是因为汽车跑得慢，驾驶和乘坐都不方便。虽然马车和汽车之间有一定的外观相似性，但它们是两类不同的事物，各有特性，各有优劣，各自面向属于自己的不同的客户群。当然，一个镇上的两家马车店或两家汽车厂之间确实存在竞争，这是“短兵相接”的竞争，这才是真正的竞争。

严格的讲，真正的竞争应该发生在提供同类产品，面向相同顾客，处于同一空间的不同品牌之间。虽然不同类的产品也可以提供相同的价值， 但它们之间并不存在竞争关系，比如风扇和空调，夏天的时候，两者都可以用来降温，但是风扇和空调不存在竞争关系，两者的产品外观和运行原理是不一样的。另外，两者的购买人群也有很大的不同，购买风扇的人往往是追求经济实惠的较低收入人群，而购买空调的人往往是追求舒适生活的较高收入人群。

定位圈流传甚广的一个案例是安徽的老乡鸡，某咨询机构在讲解该案例时说：“老乡鸡的竞争对手是街边的各式小快餐店”。我不以为然，老乡鸡只是把门店统一装修得更加干净整洁，重点打造鸡汤特色产品，抓住消费升级和人们追求健康饮食的趋势，为那些愿意多花点钱吃的更干净、更好的人服务而已。那些不愿意多花钱、不在乎干净、品质的人照样去吃街边小快餐店。虽然那些小快餐店可能会因为老乡鸡而生意变差，这只是因为那些顾客的需求升级了，不再去吃差的快餐了，只是老乡鸡满足了那些顾客消费升级的需求而已，那些顾客压根不会在街边小快餐店和老乡鸡之间做比较选择，想吃更干净、更好的快餐就直接选择老乡鸡。

遵循以赢得竞争为导向的战略思维，总想着找到竞争对手，总想着赢得优先选择，这会让很多企业掉进战略陷阱。

90%以上的企业不该以赢得竞争为导向

首先明确一点，市场竞争的主要战场确实是心智，能够率先进入心智的品牌将赢得顾客的优先选择。问题是，有多少品牌能够进入心智？有多少品牌能够成为顾客心智中购物清单上的备选项？答案是，极少。那么，能提供同类产品的企业又有多少？答案是，很多，这些企业在同行中占比超过90%。

90%以上的企业是什么样的企业？是中小微企业。这些企业的品牌都是小品牌，它们的能见度、知名度、美誉度都远不如大企业的大品牌，小品牌和大品牌根本不在一个竞争的层面。小品牌压根进不了消费者的心智，还如何与大品牌在心智里展开竞争？消费者不是瞧不起你，而是根本没瞧你。小品牌通过低价获得一些顾客，不是它赢了大品牌，而是它赢得了一些贪便宜的顾客。

消费者的心智容量有限、厌恶混乱，他们不愿在诸多品牌中进行选择，而是倾向于在两个品牌之间做出选择，这就是产生品牌“二元法则”的根本原因。那么，数一数二的品牌来自哪里？当然是大企业。大企业的大品牌／领先品牌进入了消费者的心智，面临的是非此即彼的选择，这才是“短兵相接”“、““你死我活”的真正激烈的竞争。其中一个品牌只有赢得了与另一个品牌的竞争，才能获得顾客，才能提升市场份额。换句话说，大品牌的顾客来自大品牌，大品牌从不与小品牌展开竞争。一个小品牌把大品牌确定为竞争对手，这完全是一厢情愿的错误想法。一个人去买宝马，很可能是没有买奔驰而转向买宝马，绝不是没有买比亚迪而转向买宝马。《定位》书里讲的现在汽车品牌太多了，人们买车需要在宝马、奔驰、法拉利、保时捷、丰田、本田、铃木、大众、奥迪、现代、福特、雪佛兰、沃尔沃、起亚、别克、标致等等大量的汽车品牌中做出选择，完全不对，根本不需要在那么多品牌里做选择。因为人们买车首先取决于他的收入，收入高的人几乎不会考虑经济型汽车，收入低的人也不会考虑高端汽车。

中小企业的小品牌与大企业的大品牌所处市场竞争的性质完全不同，小品牌面临的是选不选择的问题，而不是非此即彼的选择问题。小品牌基本是渠道驱动销售，顾客选择它不是因为它的品牌影响力，而主要是因为它的价格或购买便利性。由于没能进入顾客心智中的购物清单，一个小品牌只有在顾客不选择其它所有品牌的前提下才会被选择。严格的讲，小品牌在消费者心智里是没有竞争对手的，那些所谓的“竞争对手”只是企业基于内部思维的臆想，基于外部思维，从顾客的角度看，那些“竞争对手”压根不存在，因为顾客不会在它们之间进行比较选择。因此，对中小企业来说，以赢得竞争为导向基本是一句空话，以赢得竞争为导向的战略就是一个陷阱。当然，需要特别强调一点，“考虑竞争”和“以赢得竞争为导向”是两个不同的概念，“考虑竞争”是指企业在制定战略的时候要考虑同行，不要雷同，而要与众不同，目的是凸显自己，吸引顾客选择。而“以赢得竞争为导向”是指企业在制定战略的时候对标明确的竞争对手，比它做的更好或价格更低，目的是赢得与它的竞争，从而获得顾客的优先选择。

90%以上的企业应该以开创顾客为导向

既然90%以上的企业面临的是选不选择的问题，那它们的战略就应该围绕如何赢得更多顾客选择而展开。换句话说，90%以上的企业应该首先想尽办法去开创顾客，去开发市场，去做大品牌影响力。那么，如何开创顾客呢？根本方法在于抓需求。顾客因需求而购买，如果你的产品不能满足顾客的某个需求，那顾客就不会购买你。如果你不能率先满足顾客的某个需求，那你就去满足顾客的某个差异化需求，如果连差异化需求都找不到，那你就去开创一个新需求。新需求不一定完全基于产品的创新，也可以基于商业模式的创新，只要产生了新价值，就能激发新需求。关于价值创新，在此我推荐《蓝海战略》一书，里面阐述的更深刻、更全面。

总结：拨开竞争迷雾，才能驾驭竞争

市场经济的一个基本特征就是竞争，作为市场主体之一的企业确实应该时刻关注竞争。但是，当前的市场竞争并没有大家想象的那么激烈，远未到你死我活的惨烈竞争状态。特别在中国，这个区域差异较大、消费层级较多的复杂的巨大市场里，企业的机会远远多过挑战，共存共荣远远多于你死我活。

企业家们特别是中小企业家们应该深刻的理解竞争的真正含义，应该正确的认识企业所处竞争的真实情况，而不是一听到“狼来了”，就迷失方向，失去自我。中小企业家们应该深刻、辩证的看待竞争，特别是把竞争放到行业、企业、区域和历史阶段来具体问题具体分析，这样才能拨开竞争迷雾，清晰认识竞争，轻松驾驭竞争。

作者简介：

杨凯恩，《创业创品牌》一书作者，现任哥伦布品类战略学院执行院长，微信号：wo923453695,欢迎交流探讨。

本文来源

哥伦布品类战略学院

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